Hoe werkt reclame nu juist?

Page last edited 4.007 dagen geleden
Uit reclameproject vop
Jump to navigation Jump to search

Hoe werkt het opnemen van reclame?

Het opnemen van reclame gaat meestal over een wisselwerking tussen bestaande kennis, attitude en gedrag. Anderzijds gaat het ook om waarneming en verwerking. Binnen elk van deze gebieden bestaan er subgebieden en in deze subgebieden wordt er dan weer rekening gehouden met verschillende niveaus.

De manier waarop reclame de consument aantrekt is geen vast proces. Het is eerder iets rommelig, irrationeel en menselijk. Kortom, er is dus geen directe oorzaak en gevolg. Dit maakt het juist zo moeilijk om de effecten op te sporen. Je kan vanuit twee hoeken naar reclame kijken. Als eerste heb je de consument die nog niet weet wat hij te zien of te horen krijgt, dus het product is volledig nieuw voor hem. Als tweede heb je de consument die het product al eens heeft gebruikt en dus vanuit zijn eigen ervaring naar het product kijkt. Voor de reclamemaker is het dus eigenlijk interessanter dat de consument nog niets van het product weet, zo raakt de consument sneller overtuigd.

Tv-reclame is de grootste beïnvloeder van de consument gevolgd door internetreclame. Deze wordt als storend ervaren, maar toch beïnvloedt het de consument. Zelfs wanneer we in een andere kamer zijn of niet opletten, verwerkt ons brein dit in ons onderbewustzijn. Zo komt wel 95% van onze keuzes die we maken uit ons onderbewustzijn.Toch onthoudt de consument maar 3% van alle reclame die aan hem voorbijgaat. Daarom is het belangrijk dat reclame meerdere malen herhaald wordt zodat we dit blijven onthouden.

De reclame op zich acht de consument grappig, positief, leuk en speels, maar het is juist de herhaling van de reclameblokken die als irritant en vervelend wordt beschouwd. Toch is dit juist het gene dat ervoor zorgt dat men de reclame blijft onthouden. Wanneer we een schoolpopulatie tussen de 17 en de 18 jarige vroegen of ze doelbewust producten kochten, antwoordden 73 procent zonder enige twijfel nee. Er wordt enkel gekocht wat echt nodig is. Toch kan men de onbewustheid hiervan niet uitsluiten. Door de herhaling van de reclameblokken neemt men dit onbewust op en kan dit dus ook een onbewuste uitwerking hebben bij koopgedrag van de consument.

Merkbewustheid

Het merkbewustzijn vindt meestal plaats in je directe omgeving. Merken die je thuis gebruikt ga je sneller herkennen op televisie, opnieuw kopen, etc. Ook de attitude (verzameling van complexe persoonlijke eigenschappen waar emoties, motivaties en overtuigingen deel van uit maken) is een belangrijk aspect. Als het merk een goede naam heeft wordt het sneller onthouden. De kleur en het weergeven ervan speelt ook een belangrijke rol. Kijk bijvoorbeeld naar Coca Cola en Nespresso, deze maken gebruik van flagrante slagzinnen en gekende mensen waardoor we dit blijven onthouden. Hierbovenop is het gebruik van herkenbare liefde, pijn en emotie, een catharsis, belangrijk voor deze beïnvloeding en ook de contrastgeving (voor/ na; met/zonder) is een element dat de opvatting van beelden bevordert. Door dit soort reclame wordt het product dus bekend bij de consument, waardoor de verkoop op langere termijn groeit. Door het herhalen van reclame op tv of internet, blijft dit hangen en heeft dit invloed op het koopgedrag. Zo kopen we meestal producten van de merken waarvan we de reclame onthouden hebben.

De verschillende stappen van Beïnvloeding

Attentie

De eerste stap wijst op de aandacht dat de consument besteedt aan reclame. Enerzijds heb je de exogene aandacht: dit omvat de onbewuste reactie op prikkels. De kijker besteedt zo weinig aandacht aan de reclame dat hij deze amper opmerkt. Men wordt zich niet bewust van deze prikkels. Deze beleving noemt men de pre-attentieve waarneming. Anderzijds heb je de selectieve aandacht. Hierbij richt de consument bewust zijn aandacht op de reclame.De prikkels worden gezeefd en enkel de, voor de consument, aantrekkelijke aspecten worden actief opgenomen. Tegenwoordig vind je overal reclame: televisie, krant, tijdschriften, internet, op straat,... Toch worden niet alle media op dezelfde manier gepercipieerd. Zo krijgt televisiereclame voornamelijk selectieve aandacht terwijl men op straat eerder de exogene aandacht ervaart. Felle kleuren, humor en typografie wekken selectieve aandacht op. Grootte en intensiteit spelen eveneens een grote rol. Tenslotte heeft de omgeving een grote impact op de reclamebeleving van de consument; zo krijgt reclame op straat dat omringd is door felle kleuren minder aandacht. Ook aspecten zoals karakter, humeur en dergelijke beïnvloeden de perceptie.

Verwerking

De verwerking van reclame gebeurt in de meeste gevallen passief. Dit kan cognitief, verbaal, visueel en affectief plaatsvinden. Door herhaling van reclame wordt de consument gestimuleerd en onthoudt hij deze reclame. De producent maakt dan ook zeker gebruik van in het oog springende slogans en humor zodat deze reclame blijft hangen. Het gedrag van de consument wordt hierdoor beïnvloed. Het gevoel van herkenbaarheid neemt namelijk toe. Hier bovenop gebeurt de verwerking van het product efficiënter wanneer men een oordeel moet vellen zoals bijvoorbeeld bij het winkelen. Wanneer men al ervaring heeft met de smaak van een bepaald product, wordt de reclame gunstiger opgenomen door de consument, maar door te veel herhaling kan de consument geïrriteerd worden waardoor dit negatief zou kunnen uitdraaien.

Merkbekendheid

Ten derde is de merkbekendheid ook een belangrijk aspect. Doordat de consument al enige ervaring heeft met een bepaald product, weegt dit mee in het proces van de koop- en merk-attitude. Tevredenheid over een bepaald merk, heeft invloed op de toekomstige aanschaf. Dit wordt "routinematig reponsgedrag" genoemd. Men blijft bij het vertrouwde merk en wijkt niet snel af naar onervaren merken. Ze denken dan ook niet lang na bij de aankoop ervan. Een model dat ook rekening houdt met de merkbekendheid is het "ervaringsmodel". Dit model geeft de relatie tussen de huidige aanschaf aan de ene kant en de eerdere aanschaf aan de andere kant die sterk beïnvloed zijn geraakt door reclame, promoties en acties. Een ander model is het "perceptie-ervaring-geheugenmodel". Dit model wordt gebruikt wanneer er nog geen merkervaring is. Hierbij is het belangrijk dat de reclame een perceptiekader vormt voor de consument. Dit kader zorgt voor de nodige attitude, interpretatie en verwachting. Doordat de consument, voordat hij met het merk in contact is gekomen, blootgesteld wordt aan informatieve reclame, wordt de nieuwsgierigheid aangewakkerd, de verwachtingen hoger gelegd en besluit de consument dit uit te testen. Als laatste model bestaat er het "bekrachtigingsmodel". Dit model beweert dat bekendheid van een product leidt naar proefgebruik en proefgebruik naar bekrachtiging. Het opbouwen van merkbekendheid en merkopvallendheid is erg belangrijk om boven in de consideratieset van de consument te komen, merkloyaliteit op te bouwen en merkwisseling aan te moedigen.

Merkassociatie

Als vierde punt is de merkassociatie belangrijk. Het is een natuurlijk proces in de hersenen waarbij verschillende woorden in uw hoofd gekoppeld worden aan bepaalde merken en/of organisaties. Deze woorden leest u, ervaart u en komen zowel bewust als onbewust in uw hersenen terecht. Dit kunnen zowel positieve als negatieve woorden zijn. Zo gaat men bijvoorbeeld dagelijkse uitdrukkingen koppelen met producten. Vele producenten gaan op basis van dit feit dan ook reclame maken.

Bronnen

http://books.google.be/books?id=iS_dTAWR0kEC&pg=PA23&lpg=PA23&dq=effecten+van+reclame&source=bl&ots=d2riKFX4PC&sig=J75ClGvvxtKE3EGwcMsnYv640JA&hl=nl&sa=X&ei=-IIGUYLeGpKShgf9u4GwDg&sqi=2&ved=0CHIQ6AEwCQ#v=onepage&q=effecten%20van%20reclame&f=false

http://kopen.wikispaces.com/Koopgedrag;

http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2007/12/Tv-reclame_heeft_meeste_invloed_op_koopgedrag/]][[http://dutchmarq.nl/de-sneaky-invloed-van-reclame-op-ons-koopgedrag-in-b2b/

http://plazilla.com/aandacht-voor-reclames

http://books.google.be/books?id=_jvVe_6NDpoC&pg=PA85&lpg=PA85&dq=verwerking+reclame+bij+consument&source=bl&ots=8KGsfXN0ju&sig=snSZofRNUC1pvEQrCGrF55Obt0o&hl=nl&sa=X&ei=k2QrUeLfDsm7hAefoYDQBA&ved=0CDMQ6AEwAQ#v=onepage&q=verwerking%20reclame%20bij%20consument&f=false http://www.seomaatwerk.nl/Zoekmachines-en-merkassociatie